Coach立誌要做“大眾奢侈品”

    相比起國內旺盛的需求，中國企業在全球奢侈品行業中卻鮮有作為，如何實現品牌升級，並躋身於奢侈品牌之列，是很多中國企業渴望又難以企及的夢想。但奢侈品的運營雖然幾乎成為每個品牌商羨慕又渴望學習的標桿，但復制這種成功卻是異常艱難的過程。

    這是因為，從傳統上看，那些固守在品牌金字塔頂端的通常都是血統純正的歐洲品牌，它們有大多曾經服務皇室的輝煌歷史，精湛的工藝代代相傳，經驗豐富的工匠師傅們親手制成的產品，貼上了原產地標簽，既尊貴又稀有。這些難以復制的先天優勢，讓奢侈品行業享有豐厚利潤的同時，也為後來者設定了天然的屏障。

但是，Coach卻成為一個成功打破奢侈品行業陳規的特例，書寫了近年來最值得關註的品牌升級的傳奇。從一個美國本土市場中暮氣沈沈、毫無特色的中間品牌，華麗地變身為全球一線奢侈品牌，Coach的經歷是每一個希望實現品牌升級的公司都不該錯過的故事。

更重要的是，相比起一向以原產地來標榜血統純正的歐洲奢侈品牌來說，Coach的成功對於立足本地制造的中國企業更具有可借鑒性。它是全球唯一一家公開宣稱自己完全進行生產外包的公司，“Made in China”的標簽並沒有影響它的產品品質，更沒有折損Coach的品牌形象，反而讓Coach可以專享高達70%以上的毛利率，成為全球奢侈品之冠。

Coach立誌要做“大眾奢侈品”

2000年，煥發新生的Coach在紐交所上市，Coach開始全線推出更多的時尚配件產品，包括鞋子、皮帶、太陽鏡等，這也意味著Coach從一個皮包制造公司轉型為出售時尚產品的品牌商。

Coach一直保持著上乘的品質，耐用堅固，夠得上成為奢侈品牌的條件，但是相比起歐洲傳統的奢侈品牌，Coach的平均售價還不到它們的一半。憑借著獨到的消費者洞察力，Coach切準了消費升級之風盛行的新興的消費趨勢，於是，Coach提出了一個鮮明而令人印象深刻的品牌定位：“唾手可得的奢侈品”。

波士頓咨詢公司的營銷專家邁克爾.西爾弗斯坦經過一項全球範圍內的消費者調研發現，傳統的市場細分的理性指標諸如購買能力、風險意識、文化與生活習慣等，已經難以清晰地描述消費者的消費偏好了。因為越來越多的消費者願意在某些品類上花費更多的金錢，以換取更好的產品或服務，也願意因此在某些方面節儉，以便將錢省下來在另一些品類中購買更高端的產品。時尚產品便是趨高消費的品類之一，越來越多的女性寧願省吃儉用也要購買華麗昂貴的手袋。

目前整個大中華地區已經成為了Coach在全球成長最快的市場，Coach將中國視為繼美國、日本之後公司在全球的第三大主要市場。預計截至 2013財年，香港、澳門及中國內地所占市場份額將由現在的10%增長至約20%，並超過日本，這也讓Coach更積極地加快在中國市場的拓展速度。截至 2010財年第3季度，Coach在中國內地，香港和澳門擁有37間零售店，不斷新開設的門店提高了Coach的品牌能見度，也讓它能夠廣泛地接觸到那些有大量自由支配收入的女性消費者，這些將是支撐Coach未來增長的消費主力。