商業周刊》最近評選的2007 年美國企業50 強全明星榜上，搜索引擎谷歌排名首位，而著名的時尚品牌公司COACH 緊隨其後。排名第二的COACH 不僅超越了微軟、蘋果、美孚石油這樣的大公司，而且更是將直接競爭對手路易威登等遠遠拋在身後。但也有人質疑, 過於快速的擴張會否讓奢侈品牌COACH 蛻變成如同GAP 一樣的大眾流行品牌?



一個親民奢侈品牌王朝的崛起

《商業周刊》最近評選的2007 年美國企業50 強全明星榜上，搜索引擎谷歌排名首位，而著名的時尚品牌公司COACH 緊隨其後。排名第二的COACH 不僅超越了微軟、蘋果、美孚石油這樣的大公司，而且更是將直接競爭對手路易威登等遠遠拋在身後。但也有人質疑, 過於快速的擴張會否讓奢侈品牌COACH 蛻變成如同GAP 一樣的大眾流行品牌?

如果你是一個關注時尚的人士，那麼就一定會發現:提著有一個獨特“C”標記的COACH手提袋的女性越來越多。的確，著名時尚品牌公司COACH近年來的發展速度之快很引人矚目。在剛剛公佈的2006年財政季度報告中，COACH公司的營業利潤提升了31%，該公司的總市值目前已經達到了174億美元。

是什麼讓這家上世紀90年代還處於市場調整期的公司一躍而起?答案是製作精良加活力。 COACH的設計師們確實不斷用更新的時尚色彩，把本身就已經製作精良的COACH產品變得更具吸引力。用公司CEO路?法蘭克弗(LewFrankfort)的話來說:“COACH公司的品牌從來沒有像現在這樣生機勃勃。我們的機會，尤其是在美國國內市場，是無窮無盡的。”

　　法蘭克弗的“救贖”

成立於1941年的COACH公司，是美國歷史最悠久和最成功的皮革製品公司之一。上世紀90年代，COACH公司和許多頗有歷史的老牌企業一樣，遇到了發展“瓶頸”。當時的COACH產品，大多具備較強的功能性、耐用性等優點，但在廣告資訊迅速膨脹的上世紀90年代，卻無法構建起自己獨特的品牌形象。與此同時，路易威登、PRADA等開始以印象化的產品設計爭奪市場，這些公司奪走了大量原先屬於COACH的市場份額。 COACH的銷售不僅僅停滯不前，而且有所倒退。

到了1995年，該公司迎來了轉機，因為他們迎來了一位公司歷史上的“救贖者”——路?法蘭克弗。他就任公司董事長兼CEO之後，COACH品牌開始重新恢復活力。法蘭克弗的理念是，在物質富裕、資訊發達的現代社會，單靠品質和功能性已不能滿足現代消費者的需求，消費者其實更在意和追求產品的隨身攜帶是否愉悅、是否漂亮等“情緒化”需求。因此在他上任之後，所做的工作就是不再讓品質和功能性成為COACH產品的唯一競爭力，他要提高產品的“情緒化需求”。

上任不久，法蘭克弗請來了新的設計師里德?克拉科夫。克拉科夫提出了著名的3F新產品理念——Fun、Feminine、Fashionable，直接讓COACH這個品牌看到了希望。從改變產品的原材料入手，克拉科夫的設計開始採用皮革、尼龍和布料，向市場推出輕便、色調明快的包袋。當然剛開始的變革並不是徹底的，而是漸進式的。因為法蘭克弗認為，如果不顧一切地推行全新的設計，只會引起COACH固有消費者的反感。 “我們要做的是在不傷害原來品牌的前提下，做漸進式的革新。”

慢慢地，革新起到了效果，COACH公司的銷售開始回暖。質量可靠而又設計精良的COACH重新回到人們的視線中，並且迅速重奪市場份額。在經歷了十餘年的發展之後，到2006年底，該公司的市值已經接近180億美元，成為時尚品牌中的佼佼者。

　　三大核心競爭力凸現COACH優勢

縱觀COACH這十年的發展，可以看出它的核心競爭力有三點:價格定位、時尚設計和銷售渠道優勢。這三大優勢有效地整合之後，才讓COACH這個品牌宣告“復活”。

當初在給COACH定位時，法蘭克弗的見解可謂“一針見血”:“奢侈品的入門水平”。最具殺傷力的舉措是，COACH在大商場的平均價格幾乎只是其競爭對手如路易威登、古馳等價格的一半。此招起到了立竿見影的效果。

原先人們以為，COACH試圖東山再起，必然要固執地死守高級奢侈品的路線，但是，COACH在重塑品牌形象的時候，一開始就定位於“觸手可及的親民奢侈品”。以其市場的定價來看，COACH處於歐洲高級品牌與中低檔品牌的中間位置。以手提包的價格為例，歐洲高級品牌的手提袋約600美元，而中低檔品牌約100—200美元，COACH的價格則在300—400美元之間。這對一直喜歡使用高級品牌的時尚女性來說是個能輕鬆接受的價格。

在定位準確的同時，設計師里德?克拉科夫通過精心設計，製造出了時尚而色彩豐富的手包和飾品，此舉也令這一品牌更具吸引力。

從法蘭克弗聘任克拉科夫以來，COACH的產品線就在不斷地擴充新類品，例如手錶、鞋類、珠寶、帽子、絲巾和手套。之後，一系列小服飾的加入，為COACH整個產品家庭增加了新的活力。當輕型手包越來越受到女性消費者青睞的時候，COACH又推出了系列產品來迎合這.潮流。

提到時尚設計，就不得不提到2001年精心策劃的COACH品牌的標記系列產品，即將一個連鎖的“C”形圖案裝飾在產品中。該系列產品包括手包、帽子和飾物。這個系列產品實際也是COACH品牌推行多年的營銷戰略的一部分。 COACH的設計師從公司積累的歷史檔案上精選出了這個連鎖的“C”形圖案。不過它只作為了品牌的一個標誌物，並非作為一個全新的標識。 COACH一貫的作風就是樸素、求實的品牌。這種設計既迎合了當下簡潔的時尚品味，又保留了原先的設計理念，因此在推出之後大受市場歡迎。

分銷渠道的優勢也是讓COACH崛起的關鍵因素。為了增加效率，COACH在上世紀90年代開始強化一體化分銷渠道策略。中高級百貨公司、專業門店以及COACH網站全部統一在一起;郵寄和快遞服務也加入到統一分銷活動中。 COACH公司在全美經營著200多家零售點，在海外也有200家商店。 2002年初，COACH與日本住友公司合資成立了日本分公司。

但是，也有很多分析師對COACH買得太多表示擔憂。華爾街的分析師指出，在最近一個季度，COACH業績取得大幅增長，其中很大一部分來自其折扣店。在這些折扣店中，COACH主要銷售過季的皮革產品。


　　COACH向GAP靠攏?

美國《商業周刊》就撰文指出，COACH是不是越來越變得像一個大眾流行品牌?在公司的CEO法蘭克弗宣布，今年公司計劃在美國新增10家門店，從而讓門店的總數達到40家時;人們就開始擔心:如此大規模的擴張，會不會讓COACH日漸成為一個大眾流行品牌，而非高檔手提包生產商?過去的幾年，COACH的增長速度相當驚人，年均增長率都高達29%，無論是銷售量還是專門店的數量，都在快速增加。有人說他們在向美國的大眾品牌GAP靠攏。美國的品牌諮詢專家、品牌關鍵的CEO羅伯特?帕斯科夫就表示，“過於流行的品牌是非常危險的，可能會導致該品牌走向沒。所以當一個品牌在快速擴張時，需要非常小心。 ”有例為證，一直保持高速增長的美國大眾流行品牌GAP，最近兩年業績不斷下滑。今年1月，在經過兩年多的銷售低迷與重建服裝品牌失敗後，GAP炒掉了公司首席執行官保爾?普瑞斯勒。

但也有業內人士表示不用擔心，“他們(COACH)知道如何建立起一個品牌，如何培養消費者的消費習慣，如何定期的推出新品以吸引消費者每日或者每週固定都來店裡看看。”紐約零售行業的諮詢專家帕崔森?保爾表示。

專訪CEO法蘭克弗:“我們的消費者不被奢侈品左右”

Q:2006年年報顯示，CoAch的銷售額和營業利潤完全超越了你的甚至是華爾街的估計，你怎麼看?

A:確實，這一年度的銷售額比上一個財報增加了21%。我們很高興地發現，增長來自實實在在的零售收入。這表明，越來越多的客戶在光顧我們的門店。我們還發現有新的客戶在光顧我們的產品。據我們的分析，目前這些客戶中有三分之一是從其他奢侈品牌過來的。

Q:你曾說過你注意到一個更加龐大的市場機遇正在眼前，能詳細解釋一下嗎?

A:當我們觀察新的客戶群時，我們發現其中有三分之一的客戶，以前主要消費的都是比CoAch低檔一些的品牌。當我們擁有這些客戶群時，我們發現增加的銷售額竟然達到了驚人的70億美元。現在，我們的客戶中大約有25%—30%是來自這部分消費者。這說明，以前光顧低檔消費品的顧客們也正在被我們所吸引，我希望以後這個市場會更加龐大。

　　Q:你怎麼描述CoAch的消費者?

A:我們的消費者應該以女性為主，她們應該是受過高等教育且非常自信。她們以精良的做工、經典的風格以及時尚的程度來衡量產品的價值。她們的年平均收入大約有10萬美元，這樣她們可以用喜歡的奢侈品來裝飾衣櫥，但不會被這些物品左右。此外，她們的情人或伴侶也應該有相同的教育背景、生活習慣和購物態度，並且有高於女伴的固定收入。

Q:你認為什麼是CoAch品牌將會面臨的最大挑戰?

A:我們有一套自己的戰略，經過實踐的檢驗，能使我們在變化莫測的市場中繼續保持良好的心態。雖然自去年11月後，旅遊業不景氣，但是我們仍然保持銷售增長，對此，我們真的覺得非常高興。在今後，我們將集中精力於採用主動積極的市場戰略，這樣我們才能夠繼續實現我們所希望看到的利潤增長，也能夠繼續長時間的可持續發展。

Q:如果要闡述CoAch的公司哲學的話，你會用怎樣的語言？

A:作為美國生活方式品牌的一個領導者，我們的哲學就是給全世界的消費者繼續提供可觸及的親民的奢侈產品。在CoAch，你能看到的就是你能夠擁有的，我們的消費者不喜歡拐彎抹角。我們的研究團隊可以提供豐富的時尚元素和材料。我們也渴望繼續將我們的文化闡述到我們的產品中去。我們產品的時尚態度就是——美國時尚的典範。